Les métriques des startups
Ces métriques sont particulièrement pertinentes pour les start-ups SaaS (Software as a service) et celles axées sur des modèles d’abonnement.
Annual Recurring Revenue (ARR) : Les revenus récurrents annuels représentent le chiffre d’affaires généré via des abonnements, hors frais de dossier. Il existe divers types d’ARR : le New ARR, qui est le montant d’ARR provenant des nouveaux clients sur l’année ; l’Expansion ARR, qui est l’ARR supplémentaire généré par les clients existants souscrivant à des services premium ; le Contraction ARR, qui indique la perte de revenus récurrents des clients existants lié à un passage à l’abonnement inférieur, et enfin le Churn ARR, représentant l’ARR perdu suite aux désabonnements.
Monthly Recurring Revenue (MRR) : Les revenus récurrents mensuels sont similaires à l’ARR mais sont mesurés mensuellement. Les différents types d’ARR s’appliquent également au MRR.
Churn Rate (ou Churn) : Le taux d’attrition peut être mesuré de deux manières : le churn basé sur le nombre de clients, indiquant le taux de désabonnement des clients, et le churn basé sur les revenus récurrents, expliqué précédemment. Un taux de churn généralement acceptable se situe autour de 5% à 7%.
Average Revenue per User (ARPU) : Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur de rentabilité pour la start-up, révélant son positionnement sur le marché. L’ARPU peut être décliné de plusieurs façons. Par exemple, la start-up peut suivre les revenus générés par compte avec l’Average Revenue per Account (ARPA) en divisant le MRR par le nombre de comptes clients. Il est aussi possible de calculer l’Average Revenue per Unit (ARPU) en divisant le chiffre d’affaires total par le nombre total d’unités vendues. Cette mesure dépend du modèle économique, que ce soit un abonnement, un produit ou autre. La différence principale entre l’ARPU (user), l’ARPA et l’ARPU (unit) réside dans la quantité analysée.
Customer Lifetime Value (CLTV) ou Lifetime Value (LTV) : La valeur vie client est un indicateur montrant le montant dépensé par un client jusqu’à son désabonnement. Cela permet d’analyser la valeur apportée à l’entreprise par les clients fidèles.
Customer Acquisition Cost (CAC) : Le coût d’acquisition client représente toutes les dépenses engagées par l’entreprise pour acquérir un nouveau client, incluant le marketing et les ventes.
LTV/CAC : Ce ratio est l’une des métriques de rentabilité les plus importantes. Il indique combien la start-up peut espérer en retour pour chaque euro dépensé dans les équipes de vente et de marketing. Un ratio LTV/CAC supérieur à 3 est recommandé.
Cash Burn Rate (CBR) : L’érosion des capitaux est un indicateur clé de rentabilité pour la start-up. Cette métrique mesure la vitesse à laquelle l’entreprise « brûle » son argent en soustrayant ses revenus de ses dépenses sur une période donnée.
Cash Runway : La piste de trésorerie, dérivée du CBR, indique la durée de vie de la start-up, c’est-à-dire la période pendant laquelle elle peut fonctionner avant de manquer de liquidités.
Monthly Unique Visitors : Le nombre de visiteurs uniques est un indicateur pertinent pour évaluer la viralité de l’entreprise. Il est crucial de surveiller ce chiffre pour évaluer la portée de l’entreprise et travailler à convertir ces visiteurs en clients.
Active Users : Le nombre d’utilisateurs actifs représente le nombre de clients utilisant le produit ou service fourni par la start-up. Cela permet de repérer les tendances chez les clients et éventuellement de prévoir le churn.
Net Promoter Score (NPS) : Le NPS est un indicateur du “fit” entre le produit et le marché. Il mesure la satisfaction client et détermine si le produit sera recommandé par ces derniers.
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Les levées de fonds : les différentes phases de levées d’une startup
Pre-seed / Friends & Family : Les premiers euros permettant de démarrer le projet.
Seed / Angel Investor Round : Entre €300k et €1m en France. A ce stade, la startup a des premiers utilisateurs/clients, une traction initiale, une première version du produit.
Series A : La startup a un Product/Market fit, plusieurs clients, une traction forte, et a besoin de financer sa croissance.Traditionnellement, le 1er tour des Venture Capitals. La start-up lève entre €1m et €5m. Actuellement, les fonds de VC entrent de plus en plus tôt et se positionnent souvent dès le tour de Seed.
Series B, Series C : Entre €5m et €50m. La startup est en passe de devenir un leader sur sa catégorie. A ce stade, le plan de croissance est précis : leader en Europe/dans le monde, expansion aux US, acquisition de concurrents.
Growth : Plusieurs définitions existent, mais cette phase se caractérise généralement par le stade de maturité atteint par une startup. L’entreprise n’a pas encore atteint la rentabilité, et la croissance continue de jouer un rôle central dans ses objectifs. L’entreprise se trouve à mi-chemin entre une startup en pleine expansion et une PME établie. Elle cherche à maintenir sa trajectoire de croissance tout en cherchant à établir la stabilité et la pérennité de ses activités.
M&A : La startup est rachetée par un acquéreur stratégique. Les fonds de VC sortent et réalisent leur plus-value.
IPO : La startup lève des fonds via une introduction en bourse. Les fonds de VC sortent et réalisent leur plus-value.
Les acteurs de l’écosystème
Investisseurs : Les Business Angels et Fonds de Venture Capital financent les startups.
Limited Partners : Acteurs qui investissent dans les fonds de Venture Capital. Ce sont des institutionnels qui déploient du capital sur le temps long : fonds de pension, caisses de retraite, assureurs ou corporate venture capital (CVC) – qui y trouvent un intérêt non pas tant financier que stratégique…
Fonds de fonds : Ces fonds d’investissement investissent dans des fonds de Venture Capital. Ils sont donc également considérés comme des « LPs ».
Corporate : Ils interviennent souvent en bout de chaîne pour racheter des startups stratégiques pour leur cœur de métier. Ils investissent également en minoritaire dans des startups, le plus souvent aux côtés de fonds de VC. Enfin, ils sont des clients importants pour les startups.
Conseils : Avocats, auditeurs, consultants. Ils interviennent en support des transactions pour rédiger les documents, aider aux négociations, effectuer les due diligence.
Incubateurs / Accélérateurs : Lieux d’innovation où résident de nombreuses startups. En plus des postes de travail, ils proposent un accompagnement aux startups qui y résident. Le mode de rémunération est toutefois différent : les incubateurs facturent un loyer, là où les accélérateurs prennent souvent de l’equity.
Startups studios : Modèle mixte d’investisseur / entrepreneur. Ils permettent l’émergence de startups en donnant accès à des ressources, un bureau, des associés, un pool de talents internalisé. Ils gardent une portion significative de l’equity en contrepartie (50% pour eFounders). De nouveaux modèles comme Entrepreneur First ou Antler se développent, sur un modèle de « matching » entre un profil business et un profil tech.
Bpifrance : Ils financent l’intégralité de l’écosystème via ses fonds de fonds qui financent une grande partie des fonds de VC en France, ainsi que ses investissements directs via les fonds : FAN (Fonds Ambition Numérique), F3A (Fonds Ambition Amorçage Angels), Ecotechnologies, Large Venture, Pôle Sciences de la Vie.
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Le jargon juridique
Liquidation Préférentielle : C’est un arrangement contractuel qui accorde aux détenteurs de certaines actions (généralement des investisseurs en capital-risque ou en capital-investissement) le droit de recevoir leur investissement initial avant que les autres actionnaires ne reçoivent leur part en cas de liquidation ou de vente de l’entreprise. Cela vise à protéger l’investissement des actionnaires préférentiels.
Drag-Along : Une clause « drag-along » permet à un groupe d’actionnaires majoritaires de forcer les actionnaires minoritaires à se joindre à la vente de l’entreprise. Cela garantit que lorsqu’une offre d’achat est acceptée par les actionnaires majoritaires, les actionnaires minoritaires doivent également vendre leurs actions aux mêmes conditions.
Tag-Along : À l’inverse du « drag-along », la clause « tag-along » protège les actionnaires minoritaires. Si les actionnaires majoritaires décident de vendre leurs actions, les actionnaires minoritaires ont le droit de se joindre à la transaction aux mêmes conditions, ce qui les empêche d’être laissés pour compte.
Clause de Bad Leaver : Cette clause est souvent incluse dans les accords d’actionnaires et elle définit les conséquences si un actionnaire quitte l’entreprise de manière non favorable, par exemple, en cas de licenciement pour faute grave ou de violation des accords. Elle peut permettre aux autres actionnaires d’acheter les actions du « bad leaver » à un prix réduit ou de les racheter.
Droit de Retrait : Le droit de retrait est un mécanisme qui permet à un actionnaire de quitter une entreprise dans certaines circonstances spécifiques, généralement en cas de désaccord majeur ou de changement fondamental dans l’entreprise. Cela donne à l’actionnaire le droit de vendre ses actions à d’autres actionnaires ou à l’entreprise elle-même, souvent à un prix déterminé par un expert indépendant.
Tess Roche et Antoine Nguon
